Komunikasi, Sosial Marketing

22.28 / Diposkan oleh Drs. Achmad Chambali Hasjim, SH /

KOMUNIKASI DENGAN PENDEKATAN
SOCIAL MARKETING

Oleh : Ach. Chambali Hasjim.


Siapapun dan untuk tujuan apapun seseorang dalam berkomunikasi berusaha berkomunikasi secara efektif, untuk itu diperlukan pemikiran yang matang, perencanaan yang tepat. Salah satu strateginya adalah komunikasi dengan pendekatan social marketing.

Marketing, atau pemasaran diartikan sebagai kegiatan untuk menjual jasa suatu produk, baik barang maupun jasa.

Marketing Mix adalah factor-faktor kegiatan pemasaran yang perlu diperhatikan, seperti factor kondisi, produk, daya saing, tempat, harga, promosi, dan distribusi.

Social Marketing, adalah suatu strategi untuk mengubah perilaku. Strategi itu mengkombinasikan elemen yang mendasar dari pendekatan perubahan social yang tradisional dalam suatu perencanaan dan kerangka kerja yang terintegrasi serta menggunakan teknologi komunikasi yang maju dan keahlian marketing. Social Marketing untuk menggambarkan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran dalam upaya untuk memperbaharui keadaan social, suatu ide/gagasan atau perilaku. Digunakan untuk kegiatan yang bertujuan mengelola perubahan social. Kegiatan-kegiatan tersebut meliputi kegiatan perencanaan, pelaksanaa, mengontril suatu program dengan tujuan untuk meningkatkan penerimaan suatu idea/gagasan atau suatu ketrampilan tertentu oleh kelompok target penerima.

Social Product. Pengertian produk dalam marketing adalah barang dan jasa. Namun dalam marketing social produk yang akan dijual adalah produk social berupa gagasan/idea, pengetahuan, ketrampilan, informasi dan obyek-obyek nyata lainnya. Misalnya, bagaimana masyarakat mengerti dan memahami tentang program pelestarian lingkungan, dll.

Adopter. Dalam dunia marketing produk barang dan jasa, kita kenal tentang segmen pasar ( seperti : desa-kota ; menengah-bawah ; menengah-atas ; kelompok petani, pegawai, anak-anak ; remaja, dewasa, dll )., demikian juga dalam marketing social segmen pasarnya adalah adopter atau target penerima (pesan). Pengetahuan target penerima dalam marketing social, meliputi :
1) Demographis Character. Karakteristik demografinya seperti kelas social, pendapatan, pendidikan, agama, tradisi, etnis, dll.
2) Psychologic Profile. Profil psikologisnya adalah ciri-ciri yang ada dalam diri seseorang seperti sikap, nilai, norma, motif, kerpibadian, dll.
3) Behavioral Character. Karakter perilaku ditunjukan oleh cirri-ciri perilaku, seperti pola perilaku, kebiasaan, sikap, dll.
Mengindentifikasi target penerima untuk menyusun ‘konsep marketing’ kata KOTLER yaitu meningkatkan derajat kecocokan antara produk dan pasar ; antara pesan yang akan disampaikan dengan kebutuhan informasi dari target penerima. karena tingkat kecocokan produk (pesan/informasi) dengan pasar (target penerima/komunikan) akan mempengaruhi persepsi, sikap, dan motivasi target sasaran.

Mengemas Produk Sosial, Setelah dirumuskan konsep produk yang akan disampaikan, tahap berikutnya adalah mengemasnya (packing). Ada tiga input aspek pemasaran produk social yang diperlukan untuk tujuan ini, yaitu :
1) Meformulasikan konsep produk yang sesuai dengan pasar (target penerima) yang dirumuskan dalam posisioning dari idea atau kebiasaan-kebiasaan yang akan ditanamkan.
2) Mengemas konsep produk untuk memperkuat posisioning yang telah dipilih.
3) Mengembangkan upaya untuk meningkatkan citra bahwa permasalahan yang diangkat (‘dipasarkan’) memang konsisten dengan hakekat permasalahan yang ada.

Merumuskan idea/gagasan/pesan/informasi yang akan disampaikan bukan hal yang mudah kalau kita berorientasi pada kepentingan komunikan (audience oriented), maksud bukan sekedar sudah disampaikan informasi itu, tetapi dampaknya kepada penerimam bagaimana. Tadi sudah uraikan bahwa tingkat kecocokan produk dengan kebutuhan pasar sangat harus diperhatikan. Sedang kebutuhan (audience) akan produk social yang berbentuk ide/gagasan/pesan/informasi tidak mudah untuk dikethaui. Hal ini dapat dilakukan analisis dengan konsep kebutuhan audience yang terdiri dari “real need” (kebutuhan nyata dari audience) ; “felt need” (kebutuhan yang audience sendiri tidak dapat menggambarkannya dengan jelas) ; dan “imagined need” ( kebutuhan menurut audience penting akan tetapi sebenarnya tidak perlu).

Menyampaikan produk social.
Setelah membentuk posisioning (mengemas) maka produk siap ‘dipasarkan’ / disampaikan kepada audience. Tahap penyampaian ini erat kaitannya dengan fungsi produk yang dihasilkan. Apakah obyek nyata, atau apakah ‘produk informasi’ itu untuk mengenalkan dan memelihara apa yang diterima apa yang diterima memerlukan pelayanan pribadi.

Ada 4 macam kemungkinan situasi penyampaian produk social itu :
1) Penyampaian mengenai obyek nyata dan memerlukan presentasi dan demontrasi pribadi (pertindak lanjut pelayanan pribadi)
2) Penyampaian obyek nyata yang tidak memerlukan presentasi dan demontrasi pribadi.
3) Penyampaian yang bukan merupakan obyek tetapi dalam penyampaiannya memerlukan presentasi dan demontrasi secara pribadi ( Misalnya, program kelompok belajar )
4) Penyampaian mengenai produk social yang bukan termasuk obyek nyata dan juga tidak memerlukan presentasi dan demontrasi secara pribadi ( Misalnya, kmpanye mengenai hak-hak azasi )

Memelihara pangsa pasar.
Tahap akhir adalah bagaimana memelihara atau menyesuaikan perubahan social yang terjadi dan kondisi populasi dari target penerima. Dalam kegiatan “social marketing” memerlukan pemikiran yang berkesinambungan, penilaian cocok tidaknya suatu produk, sehingga produk social tersebut tetap diminati oleh target penerima (audience).

Penutup.
Derasnya terpaan arus informasi dari berbagai media tidak seluruhnya mendukung suatu nilai yang diinginkan oleh audience. Dan memang masing-masing media telah merumuskan pangsa pasarnya sendiri-sendiri, karena media informasi dengan kecanggihan teknologi informasi, maka terpaan informasi tersebut melewati batas ruang dan waktu.

Pendekatan marketing social, menggunakan prinsip-prinsip marketing. Diawali dengan menetapkan idea atau nilai-nilai yang akan ditanamkan kepada audience, kemudian ditetapkan posisioningnya, didesain kemasannya, kemudian ditetapkan cara ‘memasarkannya” (cara menyampaikannya dengan media apa).

Artinya, dalam pendekatan marketing social, tidak semata-mata memperhatikan unsure ‘promosi’ (pengenalan produk social}, tetapi juga unsure lain seperti : ‘harga’ (resiko yang harus ditanggung) ; ‘distribusi’ (penyebaran produk yang akan digunakan audience ; dan ‘tempat’ (yaitu lokasi yang jelas dimana khalayak dapat mengaplikasikan produk tersebut.

Social Marketing, sudah menjadi kebutuhan bagi media-media modern, tetapi bagi media-media konvensional belum menjadi perhatian. Makanya penyebarluasan informasi melalui media-media konvensional ( seperti rapat umum, pertunjukan rakyat, dll ) sering mengalami bias. *****

Label: